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一代摩托之王，巨虧十年，敗壞80億品牌價值，如今淪為棄子

發(fā)布日期：2016-08-16 　發(fā)布者：會員 　PV：1088 　字體：大 中 小

它 是中國工業(yè)制造的神話。用30多年的錘煉，從一個單一的兵工廠，蛻變?yōu)閲壹壌笮推髽I(yè)，促成中國成為摩托車第一大消費國。它累計向市場投放1800多萬輛 摩托車，產(chǎn)品出口全球70多個國家和地區(qū)，最輝煌時品牌價值高達80億元。如同過山車一般，從峰頂迅速跌落。如今它已連續(xù)8年凈利潤為負值，2015年 末，凈資產(chǎn)余額僅為794.7萬元，資產(chǎn)負債率高達100.42%。它就是嘉陵摩托，因創(chuàng)新而成功，因守舊而衰敗。

榔頭敲出中國第一輛摩托車

1978年，十一屆三中全會之后，中國所有的兵工企業(yè)都面臨“軍轉(zhuǎn)民”的重大課題。黨委書記兼嘉陵廠廠長孫壽彭大膽提出生產(chǎn)摩托車的想法，摩托車當時是一個技術復雜的高檔產(chǎn)品，全國產(chǎn)量不到5萬臺，且?guī)缀跞擒娖贰，F(xiàn)實沒有澆滅孫壽彭的決心，

不 久之后，嘉陵廠成立了一個7人摩托車籌備小組，先后赴南斯拉夫、日本等國考察。南斯拉夫工廠的合作條件苛刻，對方提出摩托車的心臟——發(fā)動機必須用他們 的，中國摩托車不能進入有他們銷售點的市場，除了巨額技術轉(zhuǎn)讓費外，還要另付1.5%的技術提成費。因為兩國斷交20多年，對方甚至無知的問“中國有沒有 自來水”、“中國人不是只會騎自行車嗎”。

考 察團之后啟程去了日本，參觀了本田和雅馬哈的工廠，日本摩托不但質(zhì)量好，而且品種繁多，經(jīng)過對比最終訂購了3輛本田PA50車型。1979年4月，嘉陵開 始組建摩托車研究所，誓要用5個月時間造出第一臺樣車，為1979年國慶獻禮。無圖紙資料、無專用設備、80%的材料不對口，只有靠最原始的“依葫蘆畫 瓢”式的測繪仿造。“有些精密零件，比如說發(fā)動機活塞，只能靠工匠用手工一點一點磨出來；塑料、橡膠跟不上，職工就把自己的舊涼鞋拿來做原料。”

4個月后，中國首輛民用摩托誕生。這款被命名為CJ50型的嘉陵摩托車，車重100斤，時速六七十公里，“孫壽彭非要親自試騎摩托車，結(jié)果因為過于興奮，操作失誤，摔掉了門牙。”當年國慶，5輛嘉陵CJ50型摩托車在天安門廣場繞場騎行，引起極大轟動。

嘉陵CJ50型，中國第一輛民用摩托車摩托之王：80年代的寶馬奔馳

如 果說嘉陵CJ50型是入門級車型，那么CJ70則真正讓嘉陵名揚四海。1980年，嘉陵開始著手摩托車批量化生產(chǎn)，為了盡快縮短與國際的差距，嘉陵確定了 “先引進國際先進技術，再自主開發(fā)創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略。于是，嘉陵選擇了世界上最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)——日本本田公司進行合作，首先對嘉陵自己開發(fā)的 CJ50車進行技術改造，本田的技術人員通過檢測，理出了CJ50車型的140多個毛病。在核心部件化油器和磁電機的技術上，嘉陵通過反復研究和測繪，終 于掌握了制造過程中的關鍵技術，通過改造，CJ50的升級版CJ70橫空出世。

在80年代，誰家有輛嘉陵CJ70摩托車，就是財富和地位的象征，跟現(xiàn)在寶馬奔馳一樣。1989年CJ70全部實現(xiàn)國產(chǎn)化，油耗數(shù)據(jù)低于進口件，成為名符其實的“節(jié)油王”。

經(jīng)典的黑色嘉陵CJ70型

嘉陵和本田的合作剪彩儀式

重慶“摩幫”：神奇的“經(jīng)濟聯(lián)合體”

跨 行業(yè)組織專業(yè)化大協(xié)作，是嘉陵當時另一個重大決策。為了打開銷量，嘉陵不得不把成本3000多元一輛的摩托車定價為600元，所以在最初幾年，摩托車銷售 一直是軍品補貼。拿CJ50摩托車舉例，全車有1560個零件，僅僅加工一個彈簧，成本要10多元，全車19個彈簧成本就要100多元，如果把全車彈簧交 給專業(yè)廠生產(chǎn)，價格會控制在40元以下。于是，嘉陵展開了跨系統(tǒng)、跨行業(yè)的零部件配套工作。從最初5家發(fā)展到后來的100多家，在嘉陵的帶動下，眾多摩托 車企業(yè)在重慶誕生，成就了重慶“摩幫”的美譽。大家都圍繞著“嘉陵”這個香饃饃賺錢，形成“經(jīng)濟聯(lián)合體”，一些嘉陵的配套企業(yè)，資金雄厚起來后開始向整車 發(fā)展，最典型的就是宗申和隆鑫。嘉陵也迅速扭虧為盈。從1981年第一批2500輛嘉陵摩托車開始，此后長達14年時間，嘉陵產(chǎn)銷量一直位居行業(yè)第一。 1995年嘉陵在上海成功掛牌上市，成為中國第一家上市的摩托車集團。

神話破滅：凈利潤-2.58億元

1995年，對于嘉陵具有深刻的意義，這一年嘉陵也到達了發(fā)展的最高峰。摩托車銷售收入達46.53億元，產(chǎn)銷量達110.85萬輛，成為中國摩托車行業(yè)產(chǎn)銷量首家突破100萬輛大關的企業(yè)。

企 業(yè)大了，想法就多了，之后嘉陵集團開始了對外投資和向外發(fā)展的道路，先后在海南、廣東、上海、哈爾濱和山東組建摩托車廠，從南到北，從東到西，都有嘉陵集 團投資或合資組建的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。另外，嘉陵集團還投資了部分零部件企業(yè)，如成都的壓鑄件、化油器等。在香港、越南、印尼和美國邁阿密也有嘉陵的銷售公 司。甚至“不務正業(yè)”的在重慶、海南等地涉足房地產(chǎn)和酒店行業(yè)，搞起了多元化經(jīng)營。

但 很快問題就出現(xiàn)了。在那時，輝煌的國企也意味著承擔更大責任，卷入更多的紛爭。當企業(yè)做大時，國企機制就成為了一種制約，員工不思進取，企業(yè)體質(zhì)繁瑣，市 場反映遲鈍，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。處于當時的歷史環(huán)境，國企想超凡脫俗，像民營企業(yè)一樣經(jīng)營也是不實際的。之后，人人都開始趴在嘉陵身上吸血，嘉陵摩托開始迅速 下滑，直到2006年，嘉陵集團利潤已經(jīng)達到-2.58億元。

嘉陵大敗局

落后的管理機制和龍頭企業(yè)的負擔，是嘉陵摩托走向衰落的主要原因，但除了這些所謂的“國企病”之外，嘉陵在市場上的失敗還有幾個原因。

1、沒有創(chuàng)新，吊死在一顆樹上

嘉 陵摩托因為創(chuàng)新而成功，因為守舊而沒落。市場上許多摩托新星，最開始的確競爭不過嘉陵，但是它們走側(cè)翼市場路線。比如珠峰摩托等走中國高端摩托車路線，瀟 灑木蘭等搶入女性榻板市場，小太陽等將自行車與摩托車結(jié)合，推出了電動自行車。嘉陵在后期頂層設計有嚴重問題，固守主業(yè)，根本沒有想過向運動摩托、健身摩 托和輕便摩托等多種經(jīng)營方向發(fā)展，依靠一個單缸車，嘉陵賣了幾十年，一些核心技術還不是嘉陵自己的，吊死在了一棵樹上。

2、定位失策，摩托不只是交通工具

在 很長時間里，嘉陵摩托把摩托定位成運輸工具，它們更關心摩托的運輸功能，比如生產(chǎn)方便農(nóng)民運輸生豬、蔬菜的加重型摩托。嘉陵摩托作為領導者，眼光不能太局 限。不僅要去占領銷量市場和形象市場，還要占領既不能上量、也不能出利的結(jié)構(gòu)市場。雖然這些市場可能在很長的時間內(nèi)，并不能增加銷量和利潤，但卻可以增加 其品牌的時尚感、運動感、身份感和尊貴感，強化其領導者地位。只有擁有完整的市場結(jié)構(gòu)，才能鞏固自己的市場地位。摩托車已經(jīng)不只是交通工具而已，思維不能 停在“只為解決溫飽”的消費觀念，在第三次消費升級來臨，摩托車還有更多體驗性功能待開發(fā)。

3、后院起火，農(nóng)村市場被偷襲

除 了把摩托車定位為交通工具，嘉陵還一直走的是低端路線，主力于農(nóng)村市場。農(nóng)村市場是摩托車的主要消費市場，嘉陵摩托雖然在這一塊進入得早，但卻沒有采取對 農(nóng)村市場的防御意識和措施，以至于重慶出現(xiàn)了一大批摩托企業(yè)，抄了嘉陵的后院。這些企業(yè)過去都是給嘉陵提供零配件，比如被譽為重慶“摩界五虎”的力帆、宗 申、隆鑫、望江和建設五大摩托集團，他們走的都是嘉陵的農(nóng)村市場之路，它們在嘉陵身邊長大，在嘉陵打盹的時候，偷襲農(nóng)村市場，并迅速崛起進而成功超越了嘉 陵。枕榻之側(cè)，豈容他人安睡？這說明嘉陵在市場管理和戰(zhàn)略上存在嚴重問題。

4、政策導向，死于“禁摩令”

中 國雖然摩托車產(chǎn)銷量第一，卻是世界上唯一個禁摩的國家。這的確很可笑，很多人憤憤不平，“城市里的年輕人只知道哈雷摩托，是禁摩扼殺了中國摩托文化、毀了 摩托產(chǎn)業(yè)。”禁摩政策在很大程度上也導致行業(yè)創(chuàng)新不足，出口產(chǎn)品也以低端為主，亞非拉等有低端摩托車需求的國家成為主要市場，當前，由于世界經(jīng)濟增長放 緩，加上歐盟和日本高端摩托車的市場競爭，出口形勢并不樂觀，2015年摩托車出口同比下降10.3%。國內(nèi)摩托廠商的國際競爭力，利潤空間被嚴重壓縮。 宗申集團創(chuàng)始人左宗申曾提案稱：“由于中國長期的限摩導致行業(yè)喪失對實體工業(yè)信心，由于沒有市場支撐，行業(yè)技術發(fā)展嚴重滯后，且中國整個摩托車行業(yè)的利潤 尚不如哈雷摩托一家。”在禁摩政策和汽車消費的雙重影響下，摩托車市場整體低迷，嘉陵摩托首當其沖，跟頭栽得最為嚴重。

一代天驕，淪為棄子

市 場低迷，行業(yè)競爭激烈，中國嘉陵在最近十多年時間里，業(yè)績始終徘徊在巨虧與微利之間。截至2015年三季度末，嘉陵總資產(chǎn)19.69億元，歸屬于上市公司 股東的凈資產(chǎn)僅為3616萬元，多次處于在ST邊緣。由于業(yè)績不佳，2016年3月，持嘉陵股份22.34%的中國南方工業(yè)集團（即中國兵裝），擬通過公 開征集方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓所持中國嘉陵全部股權。其實早從2006年開始，市場就有傳言中國嘉陵要賣殼，并稱中國嘉陵的業(yè)績非常差，背后也沒有非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

“既 然是控股權轉(zhuǎn)讓，肯定是把控股權轉(zhuǎn)讓給集團外的投資者，摩托車業(yè)務以后肯定就不再是上市公司主營業(yè)務了。”很多國企在轉(zhuǎn)型重組時，都放棄了原有的品牌。一 些過去響徹全國的民族品牌，在被收購、合資后都銷聲匿跡，這樣的消息，讓我們不得不為嘉陵感到惋惜。一個品牌形成，非常不易，要經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)經(jīng)營。如 何拯救嘉陵摩托，保護品牌文化，中國嘉陵在對年報問詢函的回復中稱：“公司將戰(zhàn)略性發(fā)展特種車、零部件等成長業(yè)務，推進摩托車業(yè)務調(diào)整轉(zhuǎn)型。”對于摩托車 這個昔日的業(yè)績“功臣”，公司已經(jīng)有了降低其業(yè)務占比的打算。雖然嘉陵近幾年在重組及轉(zhuǎn)型升級上做了很大努力，但仍然沒有擺脫業(yè)績虧損的局面。

有人說，嘉陵這些年的發(fā)展，愧對老一輩的“嘉陵摩托的締造者”，愧對幾千萬用戶和數(shù)以萬計的經(jīng)銷商朋友，更有愧“摩托車之王”的后續(xù)建設！一個行將就木的人，光靠輸血是活不下去的，嘉陵摩托想要恢復，還得涅槃重生。